日前，人民网与中共东莞市委宣传部合作举办的首届“网络媒体与政府形象传播”研讨会在东莞圆满落幕，与会专家学者针对城市形象与网络传播进行了深入的研讨，并对近年来东莞利用网络媒体推动网络问政、提升执政公信和城市形象方面所做的工作给予了充分的肯定。

    随着互联网的迅猛发展，网络媒体在城市形象传播方面的作用越来越大。如何借助网络媒体开展城市形象宣传推广？如何打通“两个舆论场”？如何强化对民间舆论场的引导？如何开展新媒体环境下的公共危机处理？等等，这些都是新媒体环境下各级政府不可回避的重要课题。对此，东莞作了一些积极的探索：在全省各市率先提出四个全覆盖、率先利用微博等社交网络打通两个舆论场、积极借助网络问政于民、问计于民、问需于民，收到了良好的效果，城市美誉度不断提升。

    加强网络舆论引导 推进四个全覆盖

    “得网络江湖者，得舆论之天下”。目前，网络已成为社会舆论的重要发源地。网络形象的建构，实际上也是地方形象、政府形象的建构，与舆论引导是密切相关的。

    东莞市委常委、宣传部长潘新潮表示，近年来，东莞在城市形象传播方面做了大量的工作，取得了初步成效，“每天绽放新精彩”的活力东莞形象已逐步为外界认识，东莞形象趋向正面、积极。但东莞也是一个“会创新不会吆喝、会生孩子不会取名字”的城市。正因为如此，目前东莞的城市形象仍然处于“美誉度和知名度不对等，外界印象与真实形象不相符”的尴尬局面。

    面对这一状况，为切实做好互联网宣传管理、加强舆论引导、改进东莞的城市形象。东莞积极探索，大胆尝试并推进了“四个全覆盖”，即党政机关官方微博全覆盖、舆情监测全覆盖、新闻发言人全覆盖、网上志愿服务队伍全覆盖。据了解，目前，东莞单位、镇街的新闻发言人和新闻助理共有365人，部分村社区也设立了新闻干事；76个市直单位和镇街开通了官方微博。

    利用“微博”等社交网络 打通两个舆论场

    微博的裂变式发展，形成了“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”并存的舆论新格局，如何打通这两个舆论场？政务微博的出现，成为沟通这两个舆论场不可忽视的力量。

    2011年3月，东莞在全省率先以市政府新闻办名义在新浪网、腾讯网上开设“莞香花开”微博，在“莞香花开”微博的带动下，全市41个市直机关、32个镇街、3大园区均开通了官方微博。今年2月29日，东莞又在腾讯及新浪网同时成立省内首个地级市的微博发布厅。据不完全统计，今年以来，东莞微博发布厅成员通过官方微博发布突发事件处置信息、回应社会关注热点事件近70起，对网络谣言、不实消息进行辟谣、阐释达10余起。在今年发生的“虎门蒋光鼐故居被盗”、“中堂4.9建晖公司火灾”、“樟木头富二代驾宝马撞人案”、“9.16涉日示威游行”等事件中，起到了积极的作用。

    东莞还对政务微博推行排行评分。评分标准包含基础数据、机构评分、突发事件应对等指标。中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师在谈到政务微博运营时对东莞的政务微博给予了高度肯定，指出：“东莞建立了一套较完善的政务微博激励、评比、考核制度，最重要的是，将突发事件的应对作为重点考核，使得突发事件发生时，政务微博在督促和压力之下，能及时发声回应质疑。”

    东莞还通过在微博策划各种网络活动，与网民互动交流，加强城市形象在微博传播的影响力。今年以来，“莞香花开”先后组织了“微博标签由你定”、“随手拍东莞印象”、“发现精彩·东莞印象”微摄影大赛、“东莞城市形象宣传片微博首发”等微活动，受到了网友的热烈追捧。微摄影大赛吸引了近千人通过微博、邮箱、网页投稿。东莞城市形象宣传片网络首发也吸引了众多网友的围观和转发。仅一天时间，相关微博累计转发3000多次，宣传片视频点击率近3万次。短片在优酷、土豆、百度贴吧、酷6等国内主要视频网站上均引起了关注和评论。截至今年12月5日，“莞香花开”腾讯微博拥有81万听众、新浪微博拥有70万粉丝，相继获得“2011-2012年度广东十大政务微博”、 新浪微博2012年度“百大政务微博”、腾讯微博“最佳亲民微博”等奖项。

    东莞还积极在微博开展“微访谈”，促进政民沟通，并加强与“流行东莞”、“我们的东莞”等东莞活跃草根微博的日常联系，积极与民间舆论对话，想民之所想，解民之所难。

    大力推动网络问政 强化自信开放的良好形象

    据了解，一直以来，东莞市委、市政府都高度重视网络民意，积极发展网络民主，大力推动网络问政。除了借助微博以“微访谈”等形式进行网络问政外，东莞还设立了“东莞市网上信访大厅”、“东莞阳光网阳光热线”、“东莞时间网时间问政”等多个网络问政平台。先后组织了“未来5年路 东莞怎么走”部门领导系列微访谈活动”、“广纳良言，共谋崛起——‘时间问政’网友见面会”等活动。市委书记徐建华、市长袁宝成、市各部门领导积极参与，借助这些平台与网友进行沟通交流，取得了良好的效果，获得社会各界高度认可，进一步强化了东莞善解善待媒体和自信开放的良好形象。

    据悉，东莞阳光网阳光热线平台开办近7年来，共为群众解决问题近7万件，其中，2012年收到各类咨询、投诉和建议共8773条，部门回复7994条，回复率达91%，网友反馈评价满意（含较满意和非常满意）达7213条，满意率达82%。该平台日均点击量4万人次。

    另外，在一些重要决策出台之前，市委市政府也都会通过网络调查、网民参与论证等形式广泛征求意见，充分发掘民间智慧，达成政府、网民、媒体的良性互动，让网络真正成为民意与官方沟通的桥梁。

    市属网站与重点网站互为补充 拓宽网络传播平台

    互联网阵地建设是加强互联网宣传、扩大网上主流舆论引导的基础。为此，东莞加强与人民网、新华网等中央重点新闻网站合作，连续四年组织全国重点网络媒体来莞参观采访等。另外，积极扶持市属新闻网站东莞阳光网、东莞时间网做大做强，使之成为本市网民的主要聚集地和新闻宣传的重要载体，初步形成了市属新闻单位网站和中央重点网站互为补充、共同发展的宣传网络体系，成为东莞对外传播正面信息的重要渠道。

    据了解，目前东莞阳光网日均浏览量达到465万人次，日最高浏览量达718万人次，排名全国地方新闻网站前十位、全省前三位。2012年10月，获得中国地方新闻网盟颁发的2011－2012年度全国地方网站十大最具价值品牌大奖；同时获得全国网络传播联盟主办的第三届中国互联网品牌大奖评选出的“中国地方门户十佳品牌”、“全国地方网站最佳本土传播力品牌”两个奖项。东莞时间网在alexa中文网站排名升至600位，网站访问量最高峰值达到600万，网友覆盖全国所有省级行政区及100多个国家和地区。

    另外，东莞还在2008年开通了全省首个地级市外宣英文网站“今日东莞”英文网，目前，“今日东莞”英文网日均浏览量近2万，日最高浏览量过百万，曾取得“国际化程度全国地级市第五、广东省地级市第一”的突出成绩。

    2012年2月底，东莞还与清华大学城市品牌研究室合作，针对国内外受众推出全省首个城市形象网站“Hello，Dongguan!”，注重网站的服务性质和国际视野，搭建国际化的东莞城市品牌形象网络展示窗口。

    市委外宣办有关负责人表示，与传统媒体相比，网站、微博、微电影等新兴媒体互动性强、参与度高，传播面广，占领新兴媒体阵地对城市形象传播具有重要意义。下一步，东莞将进一步用好新媒体，利用东莞阳光网、东莞时间网、“今日东莞”英文网、“莞香花开”微博、东莞微博发布厅等平台，主动策划网络宣传活动，加强线上线下互动交流，吸引网友参与，立体展现、推介东莞城市形象。

    稿源：人民网